Wichtigkeit von Werbevideos für Unternehmen im Bereich Social-Media
Werbevideos für ein Unternehmen bewirken im Bereich Social-Media und beim Performance Marketing eine hervorragende Wirkung, das ist allgemein bekannt. Das FB-Advertising, also die Werbung auf Facebook, kommt ohne sie fast gar nicht aus. Noch wirksamer sind solche Videos, wenn darin mit dem Mittel der Musterunterbrechung gearbeitet wird.
Musterunterbrechung: Was ist das?
Unser Gehirn nimmt bei der Verarbeitung von Informationen gewohnte Muster auf, weil das effizient ist. Der Lernvorgang läuft dahingehend ab, dass alte Reaktionsmuster trainiert und neue geschaffen werden. Diese schleifen sich wiederum ein. Aufgrund dieser Muster können wir auf viele Informationen in Millisekunden reagieren. Bezogen auf die Werbung bedeutet das: Schon zu Beginn eines Spots erfasst das Gehirn dessen wahrscheinliche Relevanz, die sich dann in der Regel zunehmend bestätigt. Im Grunde ist diese Funktion sehr hilfreich, weil unter anderem das FB-Advertising darauf angewiesen ist, dem Nutzer in den ersten zwei bis drei Sekunden die Bedeutung der Botschaft zu vermitteln. Das Gehirn reagiert so aufgrund der ökonomischen Heuristik, also der Notwendigkeit und Fähigkeit unseres Gehirns, auch mit begrenzten Informationen und unter Zeitdruck dennoch zu wahrscheinlichen Erkenntnissen zu gelangen. Diese Fähigkeit erweist sich als positiv, wenn uns eine Botschaft in der Tat interessieren könnte. Sie ist aber negativ, weil wir (vermeintlich) überflüssige Botschaften sofort ausblenden - in einem Fall wie dem FB-Advertising per Mausklick. Hier setzt nun die Musterunterbrechung an: Sie bricht die gewohnten Muster auf, erzeugt oft Schrecksekunden, manchmal Erstaunen und manchmal ungläubiges Schmunzeln. In jedem Fall erzeugt “Pattern Interrupt“ - so der englische Fachbegriff - erhöhte Aufmerksamkeit. Es gibt dafür viele Mittel, eines ist die optische Täuschung. In der Werbung mit Bildern ist sie naturgemäß sehr effizient. Hier sind einige Beispiele:
Dabei wird an bestehenden Mustern angesetzt, deren Aufbrechen eine Dissonanz erzeugt. Diese verleitet uns zum genauen Hinsehen. Natürlich werden auch diese Bilder zu Routinen, wenn wir sie - wie in der Werbung üblich - oft präsentiert bekommen. Aber der Überraschungsmoment beim ersten Betrachten hat sich eingeprägt, weshalb wir künftig beim Betrachten schmunzeln und die Routine wieder ihren positiven Effekt entfaltet.
Funktioniert das auch mit Werbevideos?
Natürlich lassen sich solche Effekte bei Videos noch viel umfänglicher einsetzen, das geschieht auch in zahllosen Spots. Hier multiplizieren sich die Möglichkeiten durch das Aufbrechen akustischer und dramaturgischer Erwartungen. Daher empfehlen Marketingexperten, das Aufbrechen von Mustern in Videos dezent, aber hartnäckig einzusetzen. Das geschieht auch sehr oft: Videos nehmen oft eine überraschende Wendung - dramaturgisches Aufbrechen -, spielen mit vielfachen optischen Effekten und setzen Hintergrundmusik und Geräusche sehr effektvoll ein. Es entsteht beim häufigen Ansehen eine neue Verarbeitungsroutine, die gerade nicht durch vielfach gewohnte Muster, sondern durch deren wiederholten Bruch geprägt wird. Werbevideos von Unternehmen vermitteln damit die subtile Botschaft: Lass dich überraschen! Das kann so geschickt transportiert werden, dass wir uns über manche Spots tagelang den Kopf zerbrechen. Effektvoller kann Werbung nicht sein. Erst durch eine längerfristige Beschäftigung mit einem Gegenstand prägt sich nämlich eine Botschaft ein.
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